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地板营销的秘诀把握产品差异化及渠道地板

2018-12-07 01:42:24

地板营销的秘诀 把握产品差异化及渠道_地板

A地板品牌面对强势的T地板品牌,一无地板品牌优势,二无地板价格优势,三无地板渠道优势,四无地板促销优势,如何与T品牌竞争?如何突破地板市场? A品牌面临的是一个复杂的市场疑难问题,决策者希望获得一个“金点子”,一招制胜,那可能只是不切实际的神话!那A品牌是否必然以黯然的结局退出市场呢?这也不尽然。笔者一直认为,营销一定是有方法的,不怕做不到,就怕想不到。 知己知彼,百战不殆 A品牌要想在地板行业取得市场突破,就先要了解竞争对手的优势和劣势,更要看清自身的优势和劣势,做到知己知彼,才能找到市场的突破口。 T品牌,作为A品牌的主要竞争对手,它的优势在于:消费者信赖;经销商离不开;产品价格相对低廉;几乎占据了60%的零售市场。它的劣势也很明显:产品质量一般;渠道混乱;价格体系不稳定;渠道利润低下。 A品牌,劣势在于:没有品牌优势,消费者不认可产品;没有渠道优势,经销商不愿意卖;没有促销行动;渠道成本过高。但是它也有自身的优势:产品质量好;出厂价为460元,低于T品牌的480元;经销商的利润高。 而且,还有一个关键的前提是,A和T的产品并非主要的利润点,对一些代理商和零售商来说,可有可无。 清楚自身、对手和市场的特点之后,对A品牌重新梳理和定位,对销售渠道进行合理设计,一定能找到一条合适A品牌的发展之路。 差异化定位,质量 针对A品牌所在的行业特点和系列品牌进行系统的市场调查,并在此基础上进行市场分析,找出A品牌的真正切入点。同时利用市场调研资料对目标人群进行市场细分,确定目标消群。以便运用各种市场营销组合策略为目标消费群服务。针对竞争品牌T品牌的市场现况及目标人群特点,可以采取与T品牌目标人群相似的策略,这样目的性和针对性就非常明显。A品牌目前运作现状之所以毫无起色,主要原因就是因为其市场定位不准确,认识不到自身的优势与劣势。T品牌这样强势,市场占有率又如此之高,零售价被普遍接受和认可,A品牌还制定较高的零售价格(较之T品牌),又没有任何营销活动的支撑,这样的市场定位注定失败。本来,目标消费群对A品牌就比较陌生,加之较高的售价,消费群不被吓跑才怪!A品牌的质量优势又以牺牲成本(高成本)为代价,况且在短期内又得不到发挥(因为循环销售的口碑宣传短期内难以见效)。 笔者认为,A品牌本身具有相对于T品牌产品的优势,市场定位完全可以在T品牌之上,优质高价,制定较高的市场零售价。一方面,可以同T品牌产品拉开距离,形成差异化;另一方面,厂家可以让出较高的利润来运作市场,加大市场投入的力度。 高举高打,消费者至上 消费者是关键所在。明确了A品牌的市场定位之后,就应采取高举高打的营销策略,在合理提高产品售价的基础上,适当增加经销商的利润,同时用多余的利润加大市场投入,扩大品牌宣传,获得消费者的青睐。因为,只有消费者认可了,经销商才会选择,零售商才会钟情,A品牌才会形成赢利。具体做法是: ,品牌宣传直接面向消费者。针对知名度低的情况,采取免费品尝,免费赠送等方法,让消费者充分体验A品牌的产品质量,从而让消费者对其产生好感,逐渐形成口碑宣传。 第二,开展一系列的有节奏的让利消费者的促销活动,让其不但体验到产品质量与品牌的价值所在,还能获得更多的利益。 第三,对终端进行有效的运作和管理,刺激终端零售商主动推介的积极性。由于A品牌和T品牌的产品不是经销商的利益点,所以经销商必然弱化对其的推荐力度,这种情况对处于劣势的A品牌来说是一个突破口,A品牌厂家可以跳出同经销商各自为阵的惯性,主动走到经销商身边协助其做好终端的管理和运作,不但能获得经销商的认可,更加具备了终端制胜的优势。 第四,提高产品质量,大力建设酒基基地,进一步提升产品的综合竞争力,从长远来看,这是必须要做的,晚做不如早做。核心点突破,渠道制胜 T品牌的劣势就是A品牌的突破点,针对其渠道混乱,渠道利润低下的特点,A品牌应该寻找重点经销商,建立样板市场,进行重点突破。 ,找到核心经销商。这类产品既然可有可无,而T品牌又控制了部分经销商,那么A品牌就应该找到具备有战略地位的经销商进行重点突破,重点扶持。可以另外寻找规模中等的经销商,或者重点扶持原来忠诚度高的经销商,加大广告和促销宣传力度,让其主推A产品,厂家同经销商共同运作、深度分销,建立样板市场。因为A品牌产品的性价比较高,消费者的选择是必然的,因此,重点突破市场后,必然能吸引其他经销商的目光。 第二,加大分销渠道的建设力度,对二批商进行跟踪服务和培养提升,增强他们的信心。由于T品牌渠道混乱,价格体系不稳固,因为A品牌不能犯同样的错误,在重点市场突破后,A品牌可能已经成了消费者的点名产品,厂家此时应再联合经销商做二批的建设,形成完善的营销络,覆盖零售市场,巩固战略地位。 第三,整合营销渠道,压缩渠道成本。渠道成本过高是A品牌的市场弊端,相对与T品牌来说,从出厂价到零售价,后者只有70元(550元—480元)甚至是40元(520元—480元)的渠道成本,而A品牌则是120元(580元—460元),远远高于T品牌。A品牌可以重新梳理和设计渠道,压缩渠道成本获得更强的竞争力。 第四,稳定价格体系,保证经销商利润。T品牌价格混乱,渠道利润低是众所周知的,因而,A品牌从一开始就制定了严格规范的渠道政策,完善价格体系,保证各级经销商的利润,并在终端市场上形成统一的价格水平,以此来获得品牌的影响力。 病万变,药亦万变。具体情况有所变化,那么应对方法也应有所变化,不应墨守成规。因为A品牌的综合竞争力较弱,市场突破相对困难,因而点上的重点市场,重点经销商突破是步,接下来以点带面,逐步展开,形成面上的突破,A品牌才能终取得竞争地位。办法总比困难多!当我们面临疑难问题,用传统的思维方法无法解决时,就要跳出常规束缚,结合正确的时空观,注重时效、实效的结合,结果可能就会豁然开朗。

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